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疫情下OTA如何破题?同程旅行有“解法”

摘要: 对于整个在线旅游(OTA)行业而言,疫情是道必答题。 今年3月份,国内部分地区散发的疫情再度抑制了旅游市场较为强劲的回暖...

  对于整个在线旅游(OTA)行业而言,疫情是道必答题。

  今年3月份,国内部分地区散发的疫情再度抑制了旅游市场较为强劲的回暖势头。文化和旅游部的统计数据显示,一季度,国内旅游总人次8.30亿,同比下降19.0%。这其中,城镇和农村居民旅游人次双双出现萎缩。

  天冷膝先知。OTA企业在跌宕起伏的复苏之旅中,谋求新生。

  5月19日,同程旅行(00780.HK)发布了一季度财报。报告期内,同程旅行抓住一二月春运期间出行消费市场快速复苏的机会,其营收和交易额恢复至疫情前水平。但随着3月以来北京、上海等一线城市新冠疫情的陆续暴发,这家OTA头部企业的净利润不可避免地遭遇下滑。

  在近两年旅行市场受疫情阴影笼罩之下,同程旅行的确表现出了一定的韧性。面对短期内充斥着不确定性的行业环境,该公司已找到一套迎难“解题”的方法。

  业绩AB面:增利受限,用户规模扩大

  今年一季度,同程旅行的成绩单依然有不少亮点。

  报告期内,该公司实现营业收入17.18亿元,同比增长6.5%,已恢复至2019年同期的九成水平。

  根据业务数据,同程旅行三大业务板块营业收入呈现“两升一稳”的态势。这其中,该公司住宿预订业务实现营业收入5.43亿元,同比增长18.4%,且较2019年同期增长11.04%;其他业务收入则增至1.58亿元,较2019年同期增长351.43%。营收占比最大的交通预订业务今年一季度则实现收入10.17亿元,相较2021年同期保持平稳。

  2022年,国内旅游经济以“稳开缓升”的态势开局。但是受新一轮疫情的影响,一季度的旅游市场整体弱于去年同期。

  实际上,今年1至2月,国内旅游市场一度表现出强劲的市场复苏劲头。在纾困扶持政策和春节假日市场的影响下,出行人次显著攀升。同程旅行此前发布的《2022春节假期旅行消费数据报告》显示,今年春节,“返乡过年”和就地旅行两大主基调并驾齐驱。尤其是节前返乡客流较去年增长超过40%,并带动不少三四线城市的景区、酒店春节预订量增长迅速。

  中国旅游研究院的数据亦表明,今年前两个月国内旅游出行市场相对火热——自驾车月平均人数增长64.5%,乡村旅游月平均人数增长45.2%,都市游月平均人数增长130.0%。

  然而,随着国内部分城市于3月份暴发疫情,旅游市场情绪再度受挫,旅游总人次增速急转直下,出游半径也逐步缩小。

  对于OTA企业而言,出行人数的减少、出游范围的萎缩将直接影响盈利。

  今年一季度,同程旅行经调整净利润2.45亿元,同比下降18%;经调整净利润率为14.3%,较去年同期减少了4.2个百分点。

  面对疫情的冲击,同程旅行“无奈”地接受利润下滑的现实。但所幸的是,今年一季度,该公司用户规模的提升,预示着潜在的交易增长动力得以保全。

  报告期内,该公司主要用户规模指标均呈现增长——平均月活用户(MAU)达到2.4亿人,同比增加4.5%;平均月付费用户(MPU)3170万人,同比增加16.1%;12个月累计付费用户为2.1亿人,同比增加21.4%。

  值得一提的是,非一线城市成为主要的增量——在微信平台上,约有59.8%的新付费用户来自中国三线及三线以下城市。截至2022年3月31日,同程旅行注册用户中来自非一线城市的比例约占87.0%。

  寻求解法:抢占新需求,平衡业务结构

  同程旅行如何构筑业务“基本盘”?

  这一问题的回答,则是该公司在文旅业生态因疫情发生颠覆性的变革中,寻找解题方法的立根之本。

  近些年来,同程旅行不断向外界释放积极谋变的信号。如,发力下沉市场、抢占年轻圈层。这背后,正是整个旅游行业面对需求转移、群体转变的共同抉择。

  不可否认的是,近些年来,同程旅行正试图摆脱过往过分依赖交通预订业务的失衡营收结构。今年一季度,该公司交通预订业务收入占比59.2%,较去年同期减少了4.2个百分点。同期,其住宿预订业务营收占比增至31.6%。

  21世纪经济报道记者注意到,住宿预订业务的增长得益于低线城市酒店销售的突出表现。报告期内,同程旅行在下沉市场的间夜量增长超过10%,其绝对量已经远超疫情前的水平。

  “鉴于下沉市场在线渗透率低,但增长速度迅猛,潜力巨大,我们优化了不同场景下的线下获客渠道,旨在提高获客效率。”同程旅行在财报中表示,该公司正在加强与城乡公交运营商和低线城市酒店及旅游景区的合作,来进一步覆盖下沉市场的业务范围。

  受疫情影响,国内旅游需求正在朝着周边和下沉市场转移。尽管部分一线城市的异地消费受到明显抑制,但随着旅行消费的主力从一线城市向非一线城市加速流动,本地周边和下沉市场均保持了较好的恢复势头。与此同时,露营等新消费需求的出现,也为下沉市场进一步提供了肥沃的土壤。

  “近期,公司从上到下各层级又开始了新一轮的下沉市场走访。”同程旅行相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,OTA企业需要及时响应动态变化的市场环境。

  同程旅行87%的非一线注册用户的占比数据,预示着,该公司牢牢把握着下沉市场这一“基本盘”市场。而同时,在面对用户群体年轻化的趋势下,该公司亦持续扩大年轻群体的流量池。

  事实上,在近两年的品牌营销中,同程旅行的表现相当活跃。无论是“机票盲盒”爆款营销,主办《王者荣耀》电竞赛事,还是发布NFT数字藏品,一系列的营销事件表明,该公司正积极走入年轻圈层。

  “公司今年宣布张子枫成为新一代品牌代言人,其目的也是表明为年轻态旅行者提供品质化、个性化、多元化旅行体验的决心。”前述同程旅行相关人士告诉21世纪经济报道记者。

  整体而言,在整个文旅产业因疫情冲击寻求变革之时,同程旅行似乎找到了解法。随着疫情逐渐稳定和旅游需求的重新爆发,或许不久之后便有答案。

  (作者:曹恩惠 编辑:张伟贤)

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